莆田市文化和旅游局 莆田市农业农村局 文件
莆文旅规〔2026〕1 号
莆田市文化和旅游局 莆田市农业农村局
印发关于推进乡村文化和旅游高质量
发展的实施意见的通知
各县（区）人民政府（管委会），市直有关单位：
《关于推进乡村文化和旅游高质量发展的实施意见》已经市政府研究同意，现印发给你们，请认真组织实施。
莆田市文化和旅游局 莆田市农业农村局
2026 年1 月7 日
（此件主动公开）
关于推进乡村文化和旅游
高质量发展的实施意见
为深入贯彻落实《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》精神，贯彻落实省委、省政府做大做强做优文旅经济的决策部署，推进乡村文化和旅游深度融合，推动文化产业赋能乡村振兴，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平，促进全市乡村文化旅游发展提质增效，加快形成莆田绿色高质量发展先行市建设新动能，提出以下意见。
一、总体要求
坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻党的二十大和二十届历次全会精神，全面贯彻落实习近平总书记在福建考察时的重要讲话精神，持续深化拓展“深学争优、敢为争先、实干争效”行动，坚持以文塑旅、以旅彰文，守正创新、提质增效、深度融合，大力培育文旅新质生产力，积极适应乡村文化和旅游发展新趋势，推动产业规划、项目谋划、品牌创建、营销推广，推动乡村文化和旅游高质量发展，促进富民增收，为莆田乡村全面振兴提供有力支撑。
二、重点任务
（一）优化乡村文旅规划布局
开展全市乡村旅游资源普查，加强资源基础性评价，用好普查和评价成果，建立乡村旅游资源一张图。坚持发挥优势、突出特色、因地制宜、区域协同发展，做好乡村旅游专项规划与国土空间规划的衔接。北部山区发挥生态优势，推动西苑乡、菜溪乡、游洋镇、钟山镇、书峰乡、常太镇、华亭镇、大洋乡、庄边镇、新县镇、白沙镇、 萩 芦镇等全域生态旅游小镇建设，促进生态资源与休闲农业融合，发展乡村田园生态休闲旅游；莆田沿海做好海的文章，促进海洋文化与乡村旅游融合发展，推动东峤镇、埭头镇、南日镇、北高镇、山亭镇、笏石街道、灵川镇、东海镇等一批重点特色文旅乡镇建设，促进乡村振兴与文旅经济协调发展；莆田平原推动“荔林水乡”沿岸重点历史文化村落,丰富亲水戏水的立体游憩空间，加强与水为邻的业态开发，展示伴水而生的荔林水乡文化。挖掘特色村庄文旅资源优势，发展特色乡村文旅业态，济川村、南兴村、北大村、东阳村等莆阳耕读文化传统深厚的乡村，打造亲子研学、农事体验、文化教育、野营度假等乡村旅游业态；兴山村、高阳村、澳东村、马院村等红色文化村落，打造红色朝圣、绿野红踪、红村游览、红色情景、红色文艺等红色文化主题村落；东大村、后黄社区等南洋风情村，突出传统村落与农耕文化融合发展，活化传统建筑，发展乡村文化创艺旅游业态；龙山村等特色农业村，依托中药材种植基地，发展农业观光与研学、康养度假、中医养生等业态；浮叶村、石城村等滨海风光乡村，深度挖掘海洋经济特色资源，发展“海洋 + 文旅”新兴业态；推动莆田城市周边、木兰溪流域、滨海风景道沿线等生态和文旅发展区位优势村落，开展共享农庄特色乡村旅游产业。（责任单位：市文旅局、农业农村局、自然资源局、林业局、财政局等。以下各项任务均需各县区人民政府、管委会落实，不再单独列出）
（二）推动乡村文旅品牌建设
按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”乡村振兴总要求，实施品牌带动战略，根据金牌旅游村和A 级景区规范要求创建品牌，推进乡村文化和旅游高质量发展。培育金牌旅游村，每年动态遴选一批资源禀赋优越、发展潜力突出的乡村，实施精准培育，培育全国乡村旅游重点村和省、市级金牌旅游村。提升金牌旅游村的品质，评选一批文旅融合效果好、文旅产业发展快、环境治理成效优的高品质金牌旅游村，总结经验，形成典型，案例推广，打造乡村振兴文旅融合莆田模式。推动乡村“景村一体化”建设，对标条件比较成熟的乡村，创建国家A 级旅游景区。培育省级美丽休闲乡村、省级美丽休闲农业点等特色品牌矩阵，推动乡村文旅产业向专业化、品质化、品牌化转型升级，激活乡村振兴新动能。鼓励引导国有企业、社会投资基金整体投资建设乡村文旅，规划设计、项目投资、整体推进乡村文旅发展，探索整体投资建设乡村文旅发展模式。总结后黄、双福村整村运营经验，对游洋镇天马村、菜溪乡象星村、西苑乡凤山村、常太镇马院村、埭头镇汀港村、南日镇港南村、江口镇东大村、书峰乡兰石村、山亭镇东仙村等一批文旅发展基础比较好的乡村，引进专业运营团队整村运营，推动乡村文旅高质量发展。连点成面，推动全域生态旅游小镇建设，每年遴选一批文旅资源禀赋优、基础接待条件好、文旅产业发展快的乡镇，培育省级、市级全域生态旅游小镇，西天尾镇培育国家乡村旅游重点镇。（责任单位：市文旅局、农业农村局、财政局）
（三）丰富乡村旅游业态产品
推进乡村休闲旅游与农业、林业、中医药、体育、交通、气象等产业深度融合发展。依托我市绿水青山、四大名果、田园风光、乡土风情、渔村风情、红色文化等资源特色，盘活利用乡村闲置建筑及设施，探索建设龙眼主题乐园、枇杷主题乐园、荔林人家、耕读人家、红色人家、海岛人家、森林人家、共享农庄、休闲渔业等乡村文旅融合项目，开发生态旅游、农耕研学、采摘垂钓、森林康养、中药养生、户外运动、非遗展示、实景演出、休闲露营、农产品直销等沉浸式深度体验业态，发展创意市集、特色书吧、主题酒吧、乡村博物馆等创意业态，创新开发夜游、夜集、夜娱、夜秀等夜间乡村消费新场景，打造创意公社、星空露营、婚恋旅拍等年轻态、时尚范乡村旅游产品。推动书峰枇杷文化馆、常太枇杷数字产业馆、华亭桂圆产业园、莆田荔枝馆、后黄南洋风情文创综合体等项目建设，提升我市文旅产业融合品质。（责任单位：市文旅局、农业农村局、住建局、林业局、卫健委、体育局、交通运输局、商务局、海洋与渔业局，市气象局）
（四）推动乡村民宿品质发展
各县（区）按照国家旅游民宿管理有关工作导则要求，分别出台《旅游民宿管理办法》文件，规范旅游民宿建设与管理；开展乡村民宿经营服务培训，推动乡村民宿规范健康发展。鼓励盘活乡村闲置民居、农房，推进乡村民宿标准化建设。鼓励乡村民宿与莆田鞋、食品加工、红木家具、工艺美术、莆田非遗等我市特色产品和领域合作，丰富“民宿+”文化内涵，提升民宿品牌质量，创新打造莆田民宿特色。（责任单位：市文旅局、住建局、自然资源局、农业农村局、公安局、卫健委、市场监管局、商务局、财政局）
（五）做优乡村旅游特色美食
充分应用我市乡村季节性特色农产品，深入挖掘乡村民俗文化内涵，创新开发具有莆田地方特色的乡村旅游美食菜品，宣传推广一县区一席菜，推动打造莆田美食城市IP。加强乡村旅游餐饮从业人员职业技能培训和技能等级评价。（责任单位：市文旅局、商务局、人社局）
（六）开发推广乡村旅游商品
深入实施“后备箱”富民行动，发挥我市地域文化优势，加强创新创意设计，推动农林牧副渔等产品、地理标志农产品、非遗向旅游商品转化，推出一批体现莆田文化特色、具有民俗特点的“莆田礼物”“莆田优品”系列乡村旅游商品，利用厦门文博会、福州旅游交易会等平台，加大乡村旅游商品推广。举办“游购乡村”等系列活动，鼓励在田间地头、山林湖塘、生产车间等地开展场景直播，扩大旅游商品销售，推动土特产走向大市场。（责任单位：市文旅局、农业农村局、商务局、市场监管局）
（七）强化乡村文化赋能
实施文化振兴战略，挖掘和活化我市乡土文化资源，保护和传承乡村传统农耕文化、民俗文化。提炼乡土文化元素、文化符号、文化故事，融入乡村旅游线路设计、项目体验、讲解导览中，丰富乡村旅游文化内涵，建设一批乡村文化展示馆、乡村戏台。不断丰富乡村文化产品和文娱活动，挖掘传统村落中传统建筑、名人居所、农业遗迹等资源，融入设计、音乐、美术、动漫、科技等元素，打造一批乡村书店、小剧场、博物馆、美术馆、图书馆、文创馆等乡村文化新空间。加大乡村技艺传承力度，注重培育乡村工匠，开展传统工艺类代表性传承人认定工作，推动非物质文化遗产传承基地（传习所）、优秀农业文化展示区、农耕文化体验场所等建设，培育一批非遗旅游体验基地。推进优质文化资源直达乡村基层，鼓励各类文艺院团和“乡土剧社”开展常态化演出，举办“妈祖故里 欢乐春节”、元宵节活动、十音八乐比赛、广场舞大赛、龙舟赛、非遗嘉年华、“送戏下乡”“四季村晚”等各类乡村文化活动，支持开展妈祖文化、莆仙戏、特色民间工艺、曲艺、舞蹈、音乐等文化遗产的传习活动和民俗活动。（责任单位：市文旅局）
（八）提升乡村旅游服务质量
推动乡村旅游服务中心（点）、停车场、充电桩、旅游厕所、购物点、标识标牌、邮政寄递物流（村级寄递物流综合服务站）等设施提档升级，提高游客的便利性和舒适度。实施乡村文化旅游绿化、美化、亮化工程，大力提升乡村环境卫生水平。开展乡村旅游培训，依托职业培训机构或与高校合作，对重点乡村主干、乡村旅游经营者、乡村工匠、返乡创业人员、服务人员等开展专题培训，培养一批乡村旅游能人、民宿管家、乡村旅游讲解员、专业服务员等。加强市场、卫健等部门联合监管，依法打击违法违规经营行为，推进乡村文明旅游发展。（责任单位：市文旅局、发改委、工信局、住建局、城市管理局、邮政管理局、交通运输局、商务局、市场监管局、卫健委、人社局）
（九）加强乡村旅游传播营销
强化以节引流，充分利用妈祖文化节、元宵节、文旅消费季、农民丰收节等节气活动，支持市场化打造庙会、音乐节、采摘节、民俗节、帐篷节、鲍鱼节等传统节庆、赛事、农事活动。举办和美乡村篮球赛、拔河赛等乡村群众性体育赛事活动，培育跟着赛事、微短剧、短视频、演出去旅行等品牌项目。聚焦城市休闲消费客群，加大对近郊休闲、周末度假等市场精准推介和开发力度，推出乡村特色文化旅游线路。加强与平台企业合作，策划热点话题，借助重点电商平台、新媒体社交平台、网络“大V”等精准引流。（责任单位：市文旅局、农业农村局、体育局、海洋与渔业局）
（十）壮大乡村旅游市场主体
支持有条件的乡镇、村成立市场化运作的乡村旅游投资运营企业，发挥好存量资产价值作用，引导社会资本投资乡村旅游。鼓励村集体通过资源发包、物业出租、资产参股等途径，壮大村集体经济。突出农民主体地位，完善利益共享机制，支持村民和回乡创业人员参与乡村旅游经营和服务，因地制宜发展庭院经济、森林旅游、民宿经济。引导村民入股乡村旅游合作社、旅游企业，鼓励企业实行保底分红。鼓励村集体经济组织、乡贤能手、返乡创业人才领办乡村旅游合作社。鼓励乡村旅游市场主体优先吸纳当地村民就业，帮助村民在“家门口”就业增收。支持村民开办乡村民宿、家庭农场等旅游项目，发展适宜旅游的种植业、养殖业、农副产品加工业。（责任单位：市文旅局、农业农村局）
三、保障措施
（一）加强资金支持
充分利用国家全面推进乡村振兴政策机遇，积极争取各类项目经费，投入乡村文旅项目建设，引导乡村振兴示范村项目经费投资建设文旅项目。建立常态化银企村对接机制，引导银行业金融机构加大对乡村文化旅游信贷支持。落实好担保、贴息、以奖代补等支持政策。用好支农支小再贷款、服务消费和养老再贷款等结构性货币政策工具，开展“闽惠颐融”专项行动，支持乡村文化和旅游高质量发展。鼓励保险机构开发乡村文化旅游保险产品，有效分担乡村文化旅游企业经营风险。加强资金整合统筹，加大对乡村文旅支持力度。（责任单位：市财政局、人行莆田市分行、莆田金融监管分局、市府办（金融）、文旅局）
（二）加强人才支撑
组织开展乡村文旅特派员试点工作，鼓励和引导文旅经济领域企事业单位及相关专长技术（技能）和管理人才深入乡村、扎根乡村、服务乡村，围绕乡村文旅经济产业开展精准对接帮扶服务。开展“乡村文化旅游人才”培育计划，通过院校共建、探索乡创学院建设等，整合使用相关行业领域培训资源，大力培养乡村文化旅游人才队伍。推广“校村共建、企村结对”机制，建立乡村文化旅游辅导站，大力推进创意下乡、设计下乡。鼓励设立乡村文化旅游专家工作站、人才培养基地、技能大师工作室等，推动院校专家、乡村运营者等驻点指导、结对帮扶。培养一批乡村文化和旅游能人、产业带头人。鼓励普通高等学校、职业学校、研究机构在乡村设立文化和旅游类实习实践实训基地。（责任单位：市文旅局、人社局、教育局）
（三）加强用地保障
落实《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》中文化产业和旅游产业用地相关政策，在合法合规条件下，探索多种用地方式从事文旅经营活动。做好相关旅游专项规划与国土空间规划的衔接，在乡镇国土空间规划中安排不少于10%的建设用地指标重点保障乡村产业发展用地。鼓励农村集体经济组织依法将集体经营性建设用地入市用于发展乡村旅游产业。可按规定采取长期租赁，先租后让等供地方式支持乡村旅游产业发展。在充分保障农民宅基地合法权益的前提下，因地制宜，鼓励依法利用农村零星的存量建设用地、闲置宅基地、闲置农房、废弃矿山、学校、公屋，开发乡村文化旅游项目。（责任单位：市自然资源局、农业农村局、林业局、文旅局）
（四）加强评估推广
将各县区全国乡村旅游重点村、省市级金牌旅游村、省市级美丽休闲乡村等乡村文旅品牌建设情况作为重点跟踪的工作之一。及时总结推广好经验、好做法，每年推出一批典型案例，对发展成效明显的地方、集体和个人进行表扬激励。（责任单位：市文旅局、农业农村局）
本意见自印发之日起施行，有效期至2028 年12 月31 日止。
